Как за три года РБК превратилось из карликового интернет-агентства в крупнейший медиахолдинг с капитализацией $970 млн
Акционеры холдинга «РБК Информационные Системы» любят дарить звезды. «Мы раздарили партнерам, рекламодателям и просто друзьям больше сотни звезд»,—улыбается председатель совета директоров холдинга Герман Каплун. Друзья не остаются в долгу: в созвездии Козерога есть звезда девятой величины по имени «РосБизнесКонсалтинг», или просто РБК. За последние три года РБК и сама превратилась в «звезду» информационного и фондового рынков. В 2002 г. она первой из российских компаний провела IPO на домашних площадках РТС и ММВ. Во время размещения спрос на ее акции впятеро превысил предложение. С тех пор капитализация РБК выросла более чем в 11 раз—с $83 млн до $970 млн с лишним. У холдинга появились собственный телеканал и ежемесячный журнал с фирменным названием «РБК». Даже не верится, что эта империя выросла из крошечного побочного бизнеса служащих ЦБ РФ.
Акции РБК растут не на пустом месте — финансовые показатели компании действительно впечатляют. Особенно быстро увеличиваются доходы от рекламы и PR-услуг. В холдинге оба направления называют одним словом —«реклама». Эта маленькая деталь —одна из важных составляющих успеха РБК.
История смутного времени
Идея создания коммерческой фирмы при Госбанке СССР родилась еще у руководителя отдела валютных курсов Олега Багирова. «У Госбанка была монополия на информацию о курсах. Его сводки получал только ВЭБ, а потом продавал их нескольким сотням организаций»,- вспоминает Игорь Князев, который работал с Багировым, а позже возглавил отдел валютных курсов в Центробанке. Когда в Госбанке наконец-то сообразили, что теряют доход, зампред банка Валерий Пекшев разрешил Багирову создать собственную фирму для торговли сводками. Но сам Госбанк вместе с СССР уже дышал на ладан.
Молодой ЦБ РФ, получивший в наследство данные по кросс-курсам, тоже не смог быстро наладить коммерческую деятельность. Дело сдвинулось только в 1992 г., когда в отделе Князева появился студент «Плешки» Александр Моргульчик—будущий директор по развитию РБК. Смышленый студент к тому времени уже имел опыт в бизнесе—вместе с друзьями детства Германом Каплуном и Дмитрием Ворониным торговал чем придется, от металла до соков.
Князев уверяет, что название «РосБизнесКонсалтинг» придумал он: «Моргульчик хотел назвать фирму Lord Microsoft International. Ему так казалось красивее, но в конце концов мы сошлись на более солидном РБК. Герман Каплун ничего такого не припоминает. В документах РБК сохранилась запись о пяти учредителях. На самом деле, настаивает Князев, их было шестеро: он, сотрудник его отдела Илья Новоселов, главный валютный дилер ЦБ Алексей Стефаненко, Герман Каплун, Александр Моргульчик и Дмитрий Воронин. При этом «цэбэшникам» якобы принадлежало 60% фирмы, а остальным—40%.
Основатели компании — как оставшиеся, так и ушедшие—не любят вспоминать о том времени. Первый директор РБК Дмитрий Воронин покинул компанию в 1997 г. и с тех пор нигде не работал. О прошлом бизнесе говорит туманно: «Все мы, трое-четверо-шестеро, были на равных правах». Каплун тоже путается в деталях—вроде бы некое предприятие «РосБизнесКонсалтинг» поначалу занималось продажей конфет и металлов, но было закрыто «году в 93-95-м».
Так или иначе, поначалу информация точно не была единственным бизнесом Каплуна, Моргульчика и Воронина. В 1993 г. вместе с нынешним финансовым директором РБК Дмитрием Великом они основали? Макпромбанк, который на рынке дразнили «Банком макаронной промышленности». «Каплун просто любил заграничные слова и приставку «Мак». Даже компания имелась у них—»Макмиллан Трейдинг Компани»»,—рассказывает Кирилл Сторчак, первый наемный менеджер РБК. «Была такая,—подтверждает Каплун.— Одно время даже стала крупнейшим поставщиком какао-бобов в России». Банковский, торговый и прочие «побочные» бизнесы и стали причиной распада первого состава владельцев РБК. О смутном времени свидетельствуют документы, сохранившиеся в системе SPARK. Это протоколы собраний, датированные апрелем 1999 г., но посвященные событиям 1993-го. В них, к примеру, утверждается, что 48 акций ЗАО «РосБизнесКонсалтинг» распределены в равных долях между Германом Каплуном, Александром Моргульчиком, Сергеем Шкарупой (до того работал вместе с Ворониным и Каплуном в строительном министерстве) и Максимом Шапиро (был PR-директором РБК). Каплун говорит, что все было не совсем так: «Шапиро и Шкарупа не были совладельцами РБК в прямом смысле, а имели отношение к одному из предприятий РБК».
Князев же настаивает, что после президентского указа 1992 г., запретившего госчиновникам заниматься коммерческой деятельностью, сотрудники ЦБ официально отошли от дел в «РосБизнесКонсалтинге», но «оставались в доле» до 1998 г. А причиной окончательного «развода» послужило, по словам Князева, то, что один из учредителей-сотрудников ЦБ наделал долгов и продал свою часть компании Каплуну и Моргульчику. Получив перевес голосов, те решили выкинуть Князева и остальных «цэбэшников».
Наследники по кривой
В наследство от ЦБ молодой компании досталась не только информация, но и клиенты. Поначалу подписка на бюллетени РБК продавалась по $40 в месяц, но уже к концу 1992 г. подорожала до $100. «Я настоял, чтобы выпуск [бюллетеней] перетащили к нам в офис, в гостиницу «Дружба» на Вернадского. Потому что мы стали уже «светиться»: приходили 7-10 человек—я и курьеры — и стояли в приемной ЦБ, а ребята из отдела валютных курсов нам пакеты с распечатками выносили»,- вспоминает Кирилл Сторчак. Со стороны РБК казалась чем-то вроде курьерской службы. «Бизнес пошел мощно,—вспоминает Сторчак,—потому что рынок был совершенно монопольный». Он считает, что к моменту его ухода из РБК в 1995 г. у компании было порядка 700-800 подписчиков и годовой оборот около $1 млн. В офисе на лестничной площадке вечно толпилась пара сотен курьеров, развозивших распухший до 40 листов бумажный выпуск. «РБК не сразу стала основным бизнесом учредителей,— рассказывает Сторчак. -Им многие говорили, что в Интернет надо двигаться. Они собрали все идеи, поменяли людей и вложились в то, что им предлагали». Каплун подтверждает, что он и остальные учредители холдинга долго относились к РБК как к хобби Моргульчика: «Хочет побаловаться—пусть балуется». Эра Интернета для РБК настала в 1998 г. Сайт компании неожиданно «выстрелил» в дни августовского кризиса. Тогда всем— частникам, компаниям, рынкам —срочно потребовались ежесекундно обновляемые сведения о стремительно растущем курсе доллара, сумбурных решениях властей и действиях игроков. И владельцы РБК приняли поистине судьбоносное решение: 16 августа открыли бесплатный доступ к большей части сайта. Переключившиеся с безмятежных развлечений на горячие новости, посетители Рунета пошли косяком. За полтора месяца сайт РБК взлетел на первое место в рейтинге посещаемости Rambler Top100. Наплыв был такой, что службу технической поддержки пришлось преобразовать в IT-подразделение «РБК Софт». Через год совладельцы РБК решили продать Макпромбанк. Тогда он занимал среди российских банков 773-е место по величине активов (чистые активы—$2,3 млн, капитал — $800 000, прибыль — $84 400). Сделку завершили в 2000 г. Вырученные средства были вложены в развитие РБК.
Сумму сделки Каплун не называет, но это, наверное, были первые крупные инвестиции. Тогда РБК удалось перекупить в инвестбанке Lehman Brothers внедренческую команду программы Portfolio Management, на которой Lehman зарабатывал до $300 млн в год, а также пригласить на должность генерального директора выпускника Гарварда, советника председателя «Госинкор-Холдинга» Юрия Ровенского. В РБК он пришел превращать компанию в полноценный интернет-холдинг. Хотя бизнес РБК всегда «стоял» на двух «ногах» —медийной и технологической, первая при Ровенском стала сильнее. В 2001 г. выручка РБК от рекламы в Интернете превысила $7,7 млн, а технологии принесли лишь $6,8 млн. В дальнейшем разрыв между подразделениями только увеличивался.
Секреты фирмы
$31,7 поступлении от интернет-рекламы РБК зафиксировала в 2005 г. Это 53% рынка. Впрочем, оценка объема всей рекламы в Рунете может быть занижена
Согласно отчетам, с 1999 по 2001 г. РБК развивалась исключительно динамично: рост доходов составил 705%, норма чистой прибыли достигла 37%. Кроме того, у компании не было долгов. Это был лакомый кусок. Но чтобы расти, требовались финансовые вливания. По совету именитых западных экономистов— Ханса-Йорга Рудлоффа из Barclays Bank, Майкла Хаммонда из ABN Amro и главного редактора EuroMoney Нила Осборна (их впоследствии удалось привлечь в качестве независимых директоров) —РБК решилась на нетривиальный шаг: разместиться на российских площадках, подстраховавшись серьезным участием западного капитала. Формальное проведение IPO в России было значительно дешевле, а реальное размещение на Западе делало его почти беспроигрышным. Но как же удалось так удачно раскрутить новые для рынка бумаги? В ноябре 2001 г. РБК провела с помощью швейцарской ABD Consulting серию презентаций в Женеве, Лугано и Цюрихе. Выступления будущих независимых членов совета директоров так заинтересовали инвестбанкиров, что еще до официального IPO РБК удалось разместить на Западе выпущенные дочерней RBC Cyprus конвертируемые облигации на $5 млн. Таким образом, больше трети (из $13,28 млн) от состоявшегося 18 апреля 2002 г. первичного размещения было привлечено на Западе. По словам Нила Осборна из EuroMoney, идея «пре-IPO» принадлежала председателю правления Barclays Capital Рудлоффу. «После 30 лет работы на международных рынках капитала список его друзей и знакомых достиг размера нью-йоркского телефонного справочника,—шутит Осборн. — Поэтому на каждый брифинг в Швейцарии приезжали по 20-40 человек». Придуманная искушенными советниками схема полностью себя оправдала, обеспечив значительную ликвидность и объем сделок. К примеру, фонд «Ямал» приобрел во время размещения 1 млн акций РБК. По объему торгов акции РБК соперничали с бумагами «Норильского никеля» и АвтоВАЗа. Так РБК стала «звездой» фондового рынка. А ее публичную отчетность с жаром принялись обсуждать конкуренты. В 2002 г. РБК поставила странный рекорд, продав интернет-рекламы на $13,9 млн. В то время Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) весь объем баннерной рекламы в Рунете оценивала в $11 млн. Странности продолжились: несколько лет подряд заявленные РБК продажи интернет-рекламы в разы превышали продажи других крупнейших рекламных площадок, таких как Япаех, Rambler, Mail.ru и другие. «Откуда РБК берет свои цифры, как их аудирует, я не понимаю»,—разводит руками Лев Глейзер, президент компании AdWatch, оценивающей для АКАР объем интернет-рекламы. «Не понимаю, как устроена их статистика», —вторит Глейзеру генеральный директор Hndex Аркадий Волож. «Некоторые конкуренты просто не умеют работать, вот и все», —отбивается Каплун. Быть может, дело в том, что в строчке «реклама» в РБК учитывают и доходы от PR-услуг. Правда, сам Каплун утверждает, что его холдинг пиаром вообще не занимается. «Разовая статья по недосмотру еще может пройти, но для борьбы с систематическим пиаром у нас даже есть специальные службы», —говорит он. Президента PR-агентства «Михайлов и Партнеры» Юлиану Слащеву слова Каплуна удивили. «К нашим клиентам,—говорит она,—не раз обращались с предложениями о годовом «стратегическом сотрудничестве», подразумевавшем пиар на ресурсах РБК». А старший партнер PR-агентства «Маслов, Сокур и партнеры» Михаил Маслов утверждает, что сталкивался с другой практикой. После резко негативных статей на сайтах rbc.ru или utro.ru о компаниях-клиентах его агентства ему или в сами компании звонили из РБК с предложениями «исправить ситуацию по минимальным расценкам». Многие приходят к РБК сами. Компания «Промет», выпускающая металлическую мебель и сейфы, много лет поставляет РБК мебель по бартеру. «Баннерная реклама слишком быстро пролетает, поэтому мы предпочитаем, чтобы РБК рассчитывалась публикациями в рубрике «Обзоры»»,—рассказывает маркетолог «Промета» Светлана Казак.
Обзоров вышло уже два: в начале 2004 г.— о сейфах и осенью 2005 г.—о мебели. Каждый обзор обошелся в $15 000, но Казак не считает, что это дорого. Генеральный директор агентства Promo Interactive Елена Молчанова хвалит РБК за «готовность создавать новые форматы: контент- и информационные проекты, спонсорство». Суть «спонсорства» она объясняет как «возможность генерации интересной читателю информации от имени клиента и под его брендом». Как это работает, можно понять из презентации одной из услуг РБК под названием «Отраслевые обзоры». В ней все названо своими именами: «разнообразие рекламных и PR-материалов», «непрямой PR компании и интервьюируемого». Отраслевые обзоры размещаются на сайте www.rbc.ru, первые три дня к ним ведет выделенная красным ссылка на первой странице. Генеральное спонсорство обзора стоит $9000, заочное интервью, которое будет размещено в обзоре,—$1700, очное, с выездом журналиста,—$2000, описание услуг, технологий, продуктов— от $1700 до $2000, кейс (краткое описание компании) —от $1450 до $1600. Если клиент становится генеральным спонсором, то его цитируют и упоминают чаще других. Сейчас на странице «Отраслевые обзоры» 31 раздел— в них 130 интервью и 23 кейса, не считая статей, заканчивающихся контактами компаний. Упоминаний, что публикуется все это на правах рекламы, нет. Впрочем, действующий закон о рекламе от интернет-издания этого и не требует. Какая именно доля рекламных доходов РБК приходится на пиар, определить трудно. И в РОЦИТ, и в TNS Gallup, и в специализирующейся на интернет-статистике SpyLOG говорят, что извне подсчитать объем баннерной рекламы на отдельном ресурсе невозможно даже приблизительно.
Второй подход
Вскоре РБК стало тесно в Рунете. В 2003 г. холдинг создал телеканал РБК-ТВ. Он обошелся в $20 млн, из которых $6 млн были взяты в кредит. Сейчас программы РБК-ТВ распространяют «НТВ Плюс» и «Космос-ТВ», а также кабельные операторы в 24 крупнейших городах. Всего за два года телеканал стал прибыльным. В 2005 г. он получил $1,8 млн чистой прибыли при выручке $24,3 млн. Стратегия победы была та же, что и в Интернете. Светлана Казак из «Промета» говорит, что ее компания заплатила $5000 за участие своего директора по продажам Алексея Петрова в передаче «Сфера интересов». PR-менеджер «Инком-Авто» Карина Давтян рассказывает, что компания платила за участие нескольких руководителей в передаче «Эмитенты». На новой волне финансового успеха РБК провела в 2004-2005 гг. второе размещение акций (15 млн шт.). На этом выпуске заработать удалось еще до его регистрации. Для этого РБК едва ли не первой из российских компаний использовала механизм международного частного размещения (private placement). Организована операция была таким образом. Пять менеджеров-акционеров передали чуть более 11 млн своих акций RBC Cyprus, которая продала их в основном зарубежным акционерам РБК. Затем кипрская компания перевела продающим акционерам вырученные средства, за которые они выкупили у РБК то же, что и продали, количество акций новой эмиссии. Разница (около 3,8 млн акций) была реализована всем остальным акционерам. По итогам 2004 г. на балансе компании оказалось $20 млн свободных денежных средств; нераспределенная чистая прибыль (РБК не выплачивает дивидендов) составляла $10,4 млн (в 2003 г.-$15,3 млн и $3,9 млн соответственно). Независимые директора не только помогали компании советами, но и давали в долг из собственных фондов. Так, бермудские компании Iverta Limited и Marquard Capital Bermuda Limited, которыми управляют Хаммонд и Рудлофф, в начале 2004 г. предоставили РБК кредит на $4 млн под 12% годовых. Герман Каплун говорит, что деньги были нужны на некую срочную покупку, но предполагаемая сделка сорвалась.
Та—сорвалась, но были другие. В 2004 г. холдинг приобрел контрольные пакеты сборщика компьютеров «Гелиос Компьютер» и консалтинговой фирмы «АСКО-ТБС Консалтинг». А в феврале этого года внеочередное общее собрание акционеров разрешило RBC Cyprus привлечь кредиты на $150 млн. РБК объявляла, что собирается на эти деньги заняться прессой—деловыми газетами и глянцевыми журналами, а также купить какое-нибудь крупное издание, а то и целый издательский дом. Незадолго до собрания, кстати, РБК публично объявила, что хотела бы приобрести компанию «Бизнес Ньюс Медиа» (БНМ), издающую газету «Ведомости» и журнал SmartMoney. РБК предложила $56 млн, но акционеров БНМ это не заинтересовало. Сейчас БНМ судится с РБК, требуя взыскать 282 млн руб. компенсации за перепечатывание статей из «Ведомостей».
Пока РБК не купила ни одного «бумажного» СМИ, зато вложила $2 млн в собственный ежемесячный журнал «РБК». Но покупки еще будут, обещает Каплун. «Я сделаю все, что от меня зависит, чтобы компания росла», —говорит он.
