Ситуация вокруг публикатора Акунина и Дашковой сама по себе начинает напоминать детектив
Драма на российском издательском рынке: один из его китов, группа АСТ [номинальный владелец – кипрская компания A.A.B.P. Advanced Acievement Books Publishers Ltd. Совладельцы этого офшора, по данным кипрского реестра, — Андрей Герцев и Яков Хелемский (по 33,35%), Олег Бартенев и Игорь Феоктистов (по 9,52%), Юрий Хацкевич (9,51%), Юрий Дейкало (4,75%)], тонет и, возможно, будет поглощен единственным заклятым конкурентом — «Эксмо». Это изменит весь книжный бизнес. Есть разные сценарии развития событий. Но уже очевидно, что кассовым авторам в России больше не будут платить безумные гонорары.
Захват империи
Две недели назад «Ведомости» и «Коммерсантъ» рассказали о предстоящем слиянии «Эксмо» и АСТ. Ведущие издательства (у АСТ — крупнейший издательский портфель [каждая пятая книга в России выпускается этим издательством], «Эксмо» — лидер по тиражу) давно точили зубы друг на друга. Дрались за авторов, скупали независимых издателей и, как говорят участники рынка, в разное время пытались натравить друг на друга силовиков. Федеральная налоговая служба утверждает, что группа АСТ задолжала бюджету почти 8 млрд руб. У компании таких денег нет — эта сумма более чем на 2 млрд руб. превышает ее годовой оборот.
«Группа АСТ устроена по схеме, которая широко использовалась на протяжении 1990-х: производящие структуры, то есть издательства, продают тиражи с небольшой наценкой оптовым структурам, а те, в свою очередь, устанавливают уже большую наценку и аккумулируют основную часть денег,— объясняет первый заместитель руководителя Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям Владимир Григорьев.— И это, конечно, явная подстава. Никто не запрещает оптимизировать налоги, но об отказе от черных схем со всеми крупными издательствами мы договорились еще в первой половине 2000-х. АСТ — единственное исключение».
[Врез Руспрес: inright.ru, 23.05.2012 Обозреватели информационного агентства АПН обратили внимание на странное совпадение возникновения претензий у налоговых органов по поводу т.н. «серых тиражей», то есть, уклонения от уплаты налогов, к издательству АСТ, и декларацией Российского книжного союза, которую контролирует владелец «Эксмо» Новиков. Напомним, в конце апреля Российский книжный союз опубликовал декларацию о намерениях «За прозрачный рынок», которую подписали все участники союза, кроме АСТ. В сообщении союза говорится, что соглашение «призвано создать обстановку нетерпимости к нарушениям законодательства со стороны недобросовестных участников рынка», которые «подозреваются в экономических правонарушениях, а также использовании фирм-однодневок для ухода от налогов и легализации незаконно полученной прибыли». По сути, этот документ оказался направлен против АСТ, у которого возникли налоговые проблемы.
Как считают обозреватели АПН, серые схемы в издательском бизнесе используют практически все, в том числе, и «Эксмо», против которого также несколько лет назад возбуждалось соответствующее расследование. Поэтому одновременный прессинг со стороны налоговых органов и главного конкурента вкупе с появившимися в СМИ сведениями о слиянии двух гигантов книжного рынка наводят на мысль о попытке Новикова сбить цену на АСТ, загнав это издательство в угол.
По мнению обозревателей Росбалта, возможное слияние между структурой Олега Новикова и АСТ не даст российскому рынку ничего положительного. За последние 3-4 года совокупный тираж книг снизился в России на 20%, при этом в премиум-классе – на 25%. Кроме того, рынок электронных книг в стране растет ежегодно на 20%, однако и этот сегмент уже принадлежит компаниям «Литрес» и «Аймобилко», так или иначе контролируемых владельцами «Эксмо». В случае появления в стране монополиста на книжном рынке, ожидать каких-либо шагов с его стороны по удешевлению продукции не стоит. Это подтверждает и статистика – если в 2008 году в России средняя цена книги составляла 189 рублей, то в 2011 году – 245 рублей.]
Когда в апреле 2012 года компания «Пятый океан», торговое подразделение АСТ, начала процедуру банкротства из-за долгов, превышающих 7,5 млрд руб., еще казалось, что издательство может устоять. «Раньше АСТ успешно решала проблемы с налоговой службой,— замечает директор Института книги Александр Гаврилов.— Закон о банкротстве никто не отменял: из предприятия, которому налоговики предъявляли претензии, выводили все, что можно,— ничего сложного». Но в этот раз, похоже, все серьезно, считают собеседники «Денег». Роспечать о претензиях ФНС узнала год назад. Владимир Григорьев рассказывает, что сам обратился в АСТ, когда появились первые неприятные слухи. Там информацию подтвердили, объяснив происходящее атакой конкурентов. В общем, понятно, кого они имели в виду. Кстати, полгода назад на встрече деятелей культуры с Владимиром Путиным единственным представителем от больших издательств был генеральный директор «Эксмо» Олег Новиков. Слияние компаний обсуждалось как свершившийся факт, пока в ситуацию не вмешалось государство. Владимир Григорьев рассказал, что Роспечать опасается концентрации в руках «Эксмо» основных книготорговых сетей и поэтому ведет переговоры с другими возможными покупателями. И делает это без участия основных акционеров АСТ, которые, как говорят, скрываются за границей.
«Деньгам» Владимир Григорьев сообщил, что помимо «ведущих издательств» в переговорах участвуют некие «некнижные медийные компании». По словам одного из собеседников «Денег», речь может идти о холдинге «ПрофМедиа». Впрочем, все названные компании от комментариев отказываются. Пресс-служба «Эксмо» предлагает не ждать новостей «в ближайшее время».
Роспечать рассчитывает сохранить издательства, входящие в АСТ, а также контролируемые группой книжные магазины. Это торговая сеть «Буква» [созданная теми же Хелемским, Герцевым и Игорем Феоктистовым] и все, что осталось под контролем АСТ после коллапса крупнейшей сети «Топ-Книга». При этом готовится не распродажа более или менее чистых активов (той же «Буквы» или отдельных издательств — «Астрели», «Захарова» или Corpus) — обсуждаются условия обмена акций всей группы на обязательства расплатиться по долгам. По словам Григорьева, от части претензий налоговая служба, вероятно, откажется или, по крайней мере, согласится установить льготный период выплат.
После вмешательства Роспечати «Эксмо» уже не кажется наиболее вероятным претендентом на АСТ, считает Александр Гаврилов. По его словам, нет сомнений лишь в том, что на бизнес АСТ не претендует само государство, которое в последнее время последовательно избавлялось от книжных активов. Крупные издательства уже распроданы (последними ушли «Просвещение» и «Высшая школа»).
Ставка на понижение
Противостояние с налоговой службой — закономерный итог издательской стратегии АСТ последних лет, считает руководитель издательства Ad Marginem Александр Иванов: на протяжении последних пяти лет группа АСТ воевала с «Эксмо» — и проиграла. Российский издательский бизнес никогда не был особенно прибыльным, а с 2008 года он переживает кризис, который Иванов объясняет потерей случайного читателя. Это те, кому книги помогали скоротать время в дороге или во время отпуска. Или охранники и вахтеры. А это — очень важные люди, замечает Александр Иванов: у 10-15% россиян есть возможность целыми днями читать книжки про бандитов — не случайно 20 лет назад АСТ и «Эксмо» начинали с криминального чтива[…]
«Когда продажи в регионах начали падать, «Эксмо» и АСТ ломанулись в сторону серьезного чтения»,— продолжает Александр Иванов. Менеджмент «Эксмо» поставил на профессиональную и деловую литературу, руководители АСТ — на художественную прозу. «Когда людям из АСТ пришло в голову помимо макулатуры издавать качественные книжки, они исполнителей искали не на Марсе — просто купили все лучшее: «Иностранку», редакцию Елены Шубиной из «Вагриуса» и т. д.»,— рассказывает Александр Гаврилов.
Группа АСТ победила «Эксмо» в сражении за авторов бестселлеров, но не смогла удержать позиции на книжном рынке. Сегодня АСТ доминирует в крупных независимых магазинах (таких, как «Библио-Глобус», «Москва» или питерский «Дом книги») — на полках с классикой и современной беллетристикой. Книжные магазины в торговых центрах и на окраинах завалены книгами, которые выходят в трэшевых сериях «Этногенез», «Сталкер» и «Вселенная Метро 2033»,— это тоже АСТ, так же как Сергей Минаев и фантасты Сергей Лукьяненко и Георгий Зотов.
У «Эксмо», конечно, тоже есть звезды — Пелевин и Донцова как противовес астовским Сорокину и Шиловой, но по большому счету «Эксмо» занимает ведущие позиции только в сети «Новый книжный», которая издательству принадлежит, а также в отделах профессиональной литературы.
Идеолог и один из основных акционеров АСТ Яков Хелемский всегда считался скорее отрицательным персонажем. Про его бизнес говорили, что это — «худшие книги в худших переводах и в худшем оформлении». Сегодня АСТ лидирует в издании качественной литературы, но методы, которыми издательство ее заполучило, лишь ухудшили его репутацию. Собрав лучшую на рынке команду, группа АСТ объявила ценовую войну конкурентам. У других издательств были перекуплены такие авторы, как Александр Иличевский, Владимир Сорокин, Людмила Улицкая, Юлия Шилова и Умберто Эко.
«Оказавшись во Франкфурте, вы удивитесь, как дорого российским издателям обходятся права даже на самую элементарную беллетристику,— говорит Александр Иванов.— Простой пример. За первого «Гарри Поттера» в 2000 году «Росмэн» заплатил $10 тыс. аванса. В прошлом году группа АСТ купила права на книги Умберто Эко уже за €100 тыс. Это еще не Америка, но уже уровень Италии и близко к Германии. При этом, когда вы платите столько за всего Эко, шансы отбить эти деньги есть. Но когда вы тратите €2 млн на Людмилу Улицкую, это уже не бизнес. Аналитики «Эксмо», которое издавало Улицкую до этого, подсчитали: сумма не отобьется и за 30 лет продаж». Художественная литература стремительно теряет читателя с 2008 года. Все началось с книг, которые издаются тиражами 1-5 тыс. и 5-10 тыс. экземпляров. Это подавляющая часть издаваемой в стране интеллектуальной прозы. В прошлом году кризис ударил по массовому сегменту художественной литературы. В целом за годы кризиса издания, выходящие тиражом 5-50 тыс. экземпляров, по оценке Роспечати, потеряли и по числу выпущенных названий, и по тиражам примерно 30%. При этом профессиональная литература за те же четыре года прибавила почти 30% по числу выпущенных названий и более 10% — по тиражу. В общем, предположение, что у читателя есть потребность в развлечении, низком или высоком, не подтвердилось, хотя менеджеры АСТ, кажется, сделали все возможное, чтобы это было именно так. Издательство Ad Marginem в течение года работало с АСТ как с распространителем: типичный склад АСТ Александр Иванов сравнивает со стадионом «Лужники», доверху наполненным книгами.
После АСТ
Из-за масштабов бизнеса АСТ даже самые убежденные недоброжелатели издательства опасаются его банкротства. «Одна из самых больших опасностей — если эти книги начнут распродавать по дисконтным ценам,— объясняет Александр Иванов.— Все магазины России будут завалены дико дешевыми и часто очень неплохими книгами. Это приведет к чудовищному кризису в ценообразовании». Это одна из причин, почему в этом деле активную позицию занимает Роспечать. По словам Владимира Григорьева, массовая распродажа наследия АСТ обрушит рынок — на восстановление потребуется несколько лет. Но это худший сценарий. Что произойдет, если АСТ сольется с «Эксмо» или получит нового владельца, лишенного имперских амбиций? Некоторые считают, что не изменится ничего. «Исчезновение АСТ не улучшит жизнь издательств. Это как с лозунгом «Путин, уйди сам!». Хелемский в этом смысле — типичный Путин,— считает Александр Гаврилов.— Гонорарные ожидания авторов, государственные амбиции в области развития книжного рынка, отсутствие денег у читающей публики, проблемы с транспортировкой книг по огромной территории — вот что сформировало рынок в его нынешнем виде, а вовсе не Хелемский». Впрочем, сами издатели настроены более оптимистично. По сути, единственное их опасение связано с объединением ключевых книжных сетей под управлением «Эксмо».
«Для меня как для издателя плюс в том, что нерентабельные зоны — современная проза и специальная гуманитарная литература — «Эксмо» не очень интересуют,— объясняет Александр Иванов.— Ему нужны только самые выгодные территории. От больших сетей можно вообще отказаться — я готов выстраивать свою жизнь на остатках независимой книжной торговли. Правда, если «Эксмо» победит, его давление на независимые сети возрастет. К чему это приведет, никто не знает».
От исчезновения группы АСТ в ее нынешнем виде независимые издатели ожидают снижения гонорарных расценок. Это уже происходит. Ожидается, что на предстоящей Франкфуртской книжной ярмарке западные литературные агентства запросят меньшие авансы. Издатели рассчитывают, что время, когда Corpus на деньги АСТ скупал у ведущих европейских и американских издательств все, что попадало в разные Топ-100, уходит. Еще одно ожидание, связанное с крахом АСТ,— развитие легального рынка электронных книг. АСТ сотрудничала с крупнейшей площадкой — «ЛитРесом», но без особенного энтузиазма: «ЛитРес» принадлежит «Эксмо», а у АСТ есть собственный проект в этой области — «ЭлКнига». В итоге даже благодарный читатель, которому за текст в формате epub или fb2 не жалко 100-150 руб., чаще пользуется пиратским проектом «Флибуста» или его аналогами.
Их можно понять, признает генеральный директор «ЛитРеса» Сергей Анурьев. Например, книги Бориса Акунина в его магазине есть почти все, но Владимир Сорокин представлен всего пятью, и не самыми популярными. В целом «ЛитРес» располагает в лучшем случае половиной фигурантов основных рейтингов бестселлеров. Amazon, для сравнения, утверждает, что из ста его бумажных бестселлеров 99 представлены на сайте в электронном виде.
«АСТ тормозила процесс стремлением построить социализм в отдельно взятом государстве,— замечает Александр Гаврилов.— Если кому-то не нравится «ЛитРес», советую взглянуть на «ЭлКнигу» — у меня для этого проекта нет ни одного приличного слова». Сергей Анурьев обещает, что в течение нескольких лет ситуация изменится. Значительная часть книг не представлена в магазине из-за того, что на них нет электронных прав: два-три года назад, когда рынок только зарождался, они в договорах просто не обозначались. Новые контракты права на распространение книг в электронном виде чаще всего включают. В общем, только на первый взгляд вся эта история похожа на то, как если бы Coca Cola решила поглотить Pepsi. Оказывается, ничего страшного не произойдет. Правда, есть еще один вариант финала. «Говорят, Хелемский бежал из страны. Но те, кто знает Якова Михайловича, понимают, что это — настоящий боец,— предостерегает Александр Гаврилов.— Не пугливый юноша, а человек, который успешно прошел через все страшное и поразительное, что было в российском бизнесе 1990-х. Поэтому предположить, что налоговая служба сказала Хелемскому «ай-ай-ай!», и он ускакал далеко-далеко, мне мой опыт не позволяет». Олег Хохлов
